隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、商品化的興起，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品精品擺上了超市柜臺，營銷手法也開始越來越多應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域。國外先進農(nóng)產(chǎn)品營銷成功的典型案例有新西蘭奇異果，其由營養(yǎng)成分和中國獼猴桃差異不大的水果被成功的營銷包裝，其他還有新奇士橙、美國提子（大葡萄）、泰國香米等。他們大多都是當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)部門通過市場化運作，為農(nóng)產(chǎn)品建立相應(yīng)的品牌營銷系統(tǒng)而使農(nóng)產(chǎn)品增值。

　　可是擺在中國許多農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品領(lǐng)域小型創(chuàng)業(yè)者面前的現(xiàn)實是：除了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，如當(dāng)?shù)赜泻闷焚|(zhì)的蜂蜜、皮蛋、蓮子、獼猴桃、大棗等，創(chuàng)業(yè)者們幾乎沒有多少創(chuàng)業(yè)資金，也就沒有錢做廣告推廣、沒有錢建立銷售隊伍，進入入場費很高的大型賣場他們連想都不敢想。他們覺得國外農(nóng)產(chǎn)品類似新西蘭奇異果成功案例讓他們覺得經(jīng)典但不好借鑒；他們在教科書上看到的寶潔、沃爾瑪?shù)冉?jīng)營成功案例讓他們覺得遙不可及；國內(nèi)營銷雜志上充斥著大量保健品、化妝品等行業(yè)靠廣告推動市場的成功案例，對他們來說也幾乎沒有多少現(xiàn)實的參考價值。

　　大多數(shù)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者的夢寐以求的就是：我將農(nóng)產(chǎn)品進行深加工出來后，就有人進貨，然后擺在商場超市，不作任何推廣，就有人不斷購買我的產(chǎn)品。投入少，產(chǎn)出大，自我滾動發(fā)展。

　　所以我一直在尋找農(nóng)民朋友身邊的“投入少、產(chǎn)出大”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)成功案例：實實在在和他們大致相同條件起步創(chuàng)業(yè)，又實實在在賺錢并發(fā)展的例子。有一段時間，我從沃爾瑪、家樂福、百佳等大型賣場看到了令人眼睛一亮的老蜂農(nóng)蜂蜜產(chǎn)品，品牌名稱和包裝一看就是經(jīng)典之作，一個來自井岡山山區(qū)的農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品能夠擺在這些超大型賣場本身就是成功，而且經(jīng)我觀察其從來沒有做任何推廣，我便直覺這是一個對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)成千上萬小型創(chuàng)業(yè)者有價值的案例。后來我剛好有一個機緣與老蜂農(nóng)的品牌創(chuàng)始人之一的陳泰之先生，以及老蜂農(nóng)品牌包裝的設(shè)計者――中國著名的品牌設(shè)計機構(gòu)廣東黑馬廣告公司的黑馬先生，一起深入探討這個案例，于是有了以下營銷對話：

　　一、 選擇能自然賣貨的項目

　　龔文祥：老蜂農(nóng)蜂蜜項目的成功一半應(yīng)該歸功于項目選擇的成功，你當(dāng)初是如何考慮進入蜂蜜這個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)項目的？

　　陳泰之：首先是井岡山地區(qū)蜂蜜資源豐富，很多農(nóng)民靠養(yǎng)蜂為生，這里環(huán)境沒有受到多少污染，井岡山本來就有八百里“綠色銀行”的美譽，我便想到就地取材創(chuàng)業(yè)。其實江西許多保健品、藥品公司的老板都是靠賣蜂蜜起家的，如著名的匯仁集團老總，生產(chǎn)美媛春口服液的江西廣恩和制藥公司最初也是賣蜂蜜的。蜂蜜行業(yè)起點低，適合沒有多少資金的人創(chuàng)業(yè)，另外這個小產(chǎn)品的行業(yè)也不被人注意，競爭也相對其他行業(yè)弱很多。與保健品一定要廣告推動才能賣貨，由于蜂蜜產(chǎn)品的功能已經(jīng)不需要教育推廣，總能自然的賣一些貨。

　　小型創(chuàng)業(yè)者不可能進行正規(guī)的市場調(diào)查，但好的商業(yè)直覺與判斷成為創(chuàng)業(yè)者成功的起點。我與另外幾個朋友于1998年創(chuàng)業(yè)進入蜂蜜市場，主要考慮當(dāng)時中國保健品行業(yè)正處于從頂峰開始下滑的轉(zhuǎn)折期，以三株為代表，整個保健品行業(yè)處于信譽危機時期，相當(dāng)一部分人已經(jīng)對概念型保健品不再信任，必將有相當(dāng)部分消費者會回歸到傳統(tǒng)保健食品，如在中國有千年保健傳統(tǒng)的蜂蜜、人參等。另外整個中國蜂蜜市場沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雜牌林立，簡單低層次，而中國僅有的幾個百年歷史蜂蜜品牌如上海冠生園，廣州寶生園，其品牌形象做的也不是很到位。這些都給了我們機會。

　　龔文祥：中國人口多，市場大，市場切入點也很多，很多小型創(chuàng)業(yè)者因為資金等原因，相當(dāng)部分走上了簡單模仿與跟風(fēng)這條路，還有一部分人走上了假冒偽劣這條路，如現(xiàn)在出現(xiàn)的“假奶粉事件”就是例子。有一些有一點資金的創(chuàng)業(yè)者，走上了投入的路線，即通過大規(guī)模廣告推廣啟動市場獲得短期利潤。老蜂農(nóng)沒有走以上創(chuàng)業(yè)的路線，而以產(chǎn)品源制造作為企業(yè)發(fā)展的第一推動力而發(fā)展壯大，象蜂蜜這樣 “小產(chǎn)品、大市場”類型的產(chǎn)品，你們是如何切入這塊蛋糕的？

　　陳泰之：我們創(chuàng)業(yè)的最初考慮就是，要走一條尋找市場的空白點并進行創(chuàng)新而獲得成功之路。創(chuàng)業(yè)項目啟動前，我看了許多蜂蜜產(chǎn)品的包裝，罐是癟的，字是歪的，顏色是不討人喜歡的，甚至可以說整個中國蜂蜜市場沒有一個成功的包裝，我覺得這是一個非常大的機會，我一定要投入最大的力量做中國蜂蜜行業(yè)最好的包裝。另外當(dāng)時我到廣州發(fā)現(xiàn)大型商場基本很少看到蜂蜜產(chǎn)品進入，還有當(dāng)時也蜂蜜市場還沒有細(xì)分的產(chǎn)品，如沒有針對白領(lǐng)階層并為他們接受并喜歡的蜂蜜品牌。我敏銳感到這些都是市場的切入點。

　　龔文祥：發(fā)現(xiàn)了好的商機，那么你們是如何解決啟動資金問題的？

　　陳泰之：一般人創(chuàng)業(yè)都是籌措了資金再進行產(chǎn)品策劃與生產(chǎn)，而我們是倒過來，有了好的產(chǎn)品策劃，有了最好的包裝后再找資金。我們將前期僅有的不到十萬元資金全部投入到了包裝設(shè)計中，將我們對于這個產(chǎn)品的策劃思想全部凝聚在這個包裝中。然后我們拿著包裝樣品去找銀行貸款，談市場前景，談當(dāng)?shù)卮罅糠滢r(nóng)的蜂蜜銷售不出去的艱難處境。因為政府部門十分支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目，加上我們幾個股東一貫都是好人的信用，最主要是銀行的人一看這個包裝也喜歡的不得了，認(rèn)為一定會好賣，在我們沒有任何擔(dān)保、抵押的情況下破例貸了50萬給我們。

　　與那些大談革命奮斗史的有著奇跡般經(jīng)歷的成功企業(yè)不同，我們一切來的順理成章，很自然，甚至很輕松：我們靠這個能夠自然賣貨的產(chǎn)品包裝，自我滾動發(fā)展，從負(fù)債50萬元，發(fā)展到現(xiàn)在有了凈資產(chǎn)500萬元，從一個小作坊，發(fā)展成為占地20畝的現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)廠房。營銷就是賣貨，賣貨就是硬道理。如果一個產(chǎn)品不靠廣告促銷推動賣貨，而是靠產(chǎn)品自身的魅力放在商店就能賣貨，就不會出現(xiàn)資金問題，企業(yè)就能生存、發(fā)展與持續(xù)成功。

　　二、能自然賣貨的產(chǎn)品定位

　　龔文祥：據(jù)我調(diào)查身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)購買老蜂農(nóng)的大部分都是白領(lǐng)女性，而且回頭客很多，可不可這樣說，你們的目標(biāo)客戶就是大中城市的白領(lǐng)女性。

　　陳泰之：與其說是我們不自覺的把白領(lǐng)女性作為我們主要的消費者，不如說這些白領(lǐng)女性主動的選擇了我們的產(chǎn)品，而且成了老蜂農(nóng)蜂蜜忠誠的顧客群體。與那些商家策劃的“熱點”、“流行”不同，我們沒有策劃任何產(chǎn)品概念，也沒有大肆宣稱蜂蜜的任何功能好處，但我們的產(chǎn)品迎合了這部分人群的根本需求，所以是有市場生命力的，也是能夠自然賣貨的。

　　龔文祥： 迎合白領(lǐng)女性根本需求的背后因素是老蜂農(nóng)是中國蜂蜜市場第一個將蜂蜜產(chǎn)品從功能物理層面提升到心理文化層面的品牌。在老蜂農(nóng)沒有出現(xiàn)以前，這部分挑剔的顧客對于蜂蜜消費的心理精神層面是完全沒有滿足的，她們一看那些土里土氣的沒有任何審美情趣的包裝，就知道這不是她們想要的產(chǎn)品。而當(dāng)老蜂農(nóng)一出現(xiàn)，她們會驚喜的感覺到這才是她們需要的產(chǎn)品，這才是能夠滿足她們快樂情感與精神體驗的品牌。所以老蜂農(nóng)的成功看似輕松簡單，其實是必然：因為它是中國蜂蜜市場第一個滿足顧客高層次精神需求的產(chǎn)品。而且這個精神層面的感覺不是通過廣告宣傳體現(xiàn)，而是通過單一的傳播形式體現(xiàn)，就是老蜂農(nóng)產(chǎn)品本身精美的包裝陳列。老蜂農(nóng)雖然只是創(chuàng)造了一個新包裝，但卻是改變了整個蜂蜜產(chǎn)品的格局并確定了老蜂農(nóng)的市場定位。

　　我想證實一下，除了產(chǎn)品包裝，其他營銷手段如渠道、價格、促銷是否也基本針對了白領(lǐng)人群的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略？

　　陳泰之：老蜂農(nóng)蜂蜜的主要渠道就是大商場，以前蜂蜜產(chǎn)品只是屈居在小賣部、小超市銷售，我們決定開拓大型賣場這個領(lǐng)域。你也許會問，商場那么高的入場費，我們怎么承受的了？由于我們耳目一新的產(chǎn)品定位與包裝，經(jīng)銷商都看好我們的銷售前景，愿意投資開發(fā)大型商場渠道的費用。當(dāng)然我們價格走最高端的路線，我們的價格比那些百年老牌蜂蜜價格還高出20％到30％，這就給了經(jīng)銷商較高的利潤空間。我們基本沒有做什么廣告推廣，產(chǎn)品陳列就是最好的廣告宣傳。因為我們精美包裝陳列在沃爾瑪，就有香港的經(jīng)銷商主動找上門來要求開拓香港市場，通過其代理，現(xiàn)在我們每年在香港有60萬港幣的穩(wěn)定銷售；因為精美包裝陳列在沃爾瑪，國外一些面包品牌與主動找上我們合作推廣蜂蜜面包，因為他們覺得在中國只有老蜂農(nóng)的品牌形象才與他們外資品牌形象相匹配；而在廣州，新品牌老蜂農(nóng)以其“百年蜂蜜”品牌的形象進入了百年老牌涼茶店――黃振龍涼茶店這個渠道。

　　龔文祥：看來高檔形象產(chǎn)品、大賣場渠道、高價位、令人心動的陳列都是針對了白領(lǐng)顧客的價值取向與策略。一個有魅力的產(chǎn)品會永遠受到顧客歡迎，我們前面的談話中一再提到了老蜂農(nóng)包裝的巨大作用，下面請黑馬先生談?wù)勅绾瓮ㄟ^包裝設(shè)計來創(chuàng)造產(chǎn)品魅力與推動銷售的？

　　三、能賣貨的形象包裝

　　黑馬：　

　　當(dāng)時整個中國蜂業(yè)處于品牌意識陳舊、營銷手段落后的背景下，我們決心讓老蜂農(nóng)品牌形象的出現(xiàn)成為整個行業(yè)的亮點與風(fēng)景線，并給整個行業(yè)帶來興奮點與清新氣息，并讓設(shè)計產(chǎn)生直接的銷售力，我們是有這個志向并有這個能力做到。首先 “老蜂農(nóng)”這個品牌名稱用于蜂蜜本身就是一個經(jīng)典，這個名稱是陳泰之先生在火車上苦思冥想后睡夢中蹦出來的。品牌包裝設(shè)計就從老蜂農(nóng)這個個性化、人性化的名稱形象著手。

　　我們設(shè)計背后的策略是體現(xiàn)以下幾點，來樹立產(chǎn)品魅力與推動銷售。

　　信賴：

　　現(xiàn)有主流的蜂蜜產(chǎn)品，如寶生園的包裝形象只是用了一個“寶”字來作為溝通的主要元素，但這種形象認(rèn)知是有距離感的、表面化的，說明不了歷史。就算你在包裝上寫明牌號成立于 “18ûû”字樣，也不一定能取得消費者的信任。我們通過一個神態(tài)自若的老蜂農(nóng)的形象，讓消費者感受與體驗“老蜂農(nóng)”是來自深山老林的，可信賴的。信賴會產(chǎn)生購買。就像人們?nèi)ベI菜，人們更愿意買那些菜農(nóng)打扮的人賣的菜，感覺到新鮮、原汁原味、便宜。這是老蜂農(nóng)能夠讓消費者產(chǎn)生買貨認(rèn)同的主要原因之一。

　　人性化：

　　蜂蜜產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費者習(xí)慣看到包裝后產(chǎn)生即興購買的欲望。我們決定用圖形形象這種人性化溝通方式，而非用文字語言和消費者溝通。我們遍尋了古代養(yǎng)蜂人的形象，并從水滸傳的人物形象中獲得靈感，創(chuàng)造了老蜂農(nóng)這個人性化生動形象。為了體現(xiàn)蜂蜜的直接關(guān)聯(lián)性，我們讓這個形象代言人拿了一個蜂巢，而沒有象其他眾多品牌直接表現(xiàn)蜜蜂的形象。蜂巢的形象，與“深山藏古寺”中僧人的意境有異曲同工之妙，給消費者留有想象空間，也符合陌生產(chǎn)生驚喜的設(shè)計原則。

　　設(shè)計也是銷售力，消費者喜歡老蜂農(nóng)這個人性化形象，他們就會喜歡老蜂農(nóng)蜂蜜這個產(chǎn)品，就會產(chǎn)生購買欲望。

　　時尚：

　　古老形象的產(chǎn)品也要體現(xiàn)時代的氣息，迎合現(xiàn)代年輕人的審美而變化。我們在設(shè)計老蜂農(nóng)這個標(biāo)志形象時，摒棄了中國傳統(tǒng)白描的手法，而采用了德國版畫的表現(xiàn)形式。包裝瓶外形設(shè)計，我們從一個非常符合老蜂農(nóng)風(fēng)格的日本咖啡瓶設(shè)計中得到啟發(fā)，成為中國市場第一個用咖啡瓶來包裝蜂蜜的產(chǎn)品。為什么一個看似古老形象的產(chǎn)品會讓年輕人喜歡，就是因為時尚的號召力。

　　細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品魅力，現(xiàn)代人購買產(chǎn)品時，看到產(chǎn)品或包裝的細(xì)節(jié)做的很到位，就會認(rèn)為這個產(chǎn)品全部都是好的，“窺一斑而知全豹”，他們是以感性的方式感受一個產(chǎn)品。而最能打動顧客的就是一些扣人心弦細(xì)節(jié)。如老蜂農(nóng)三個字我們就請以圓潤秀麗著稱的麥華三書法研究會會長呂志強先生所書。又比如老蜂農(nóng)三個字的拼音我們采用了古代注音的格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計細(xì)節(jié)會讓消費者體驗到老蜂農(nóng)的品牌文化與內(nèi)涵，從而提升整體品牌形象。

　　事實證明老蜂農(nóng)形象與包裝不僅能夠賣貨，而且得到設(shè)計界廣泛認(rèn)同，獲得一系列的榮譽，包括：香港設(shè)計雙年展銅獎、中國之星設(shè)計大賽銀獎、第6屆中國廣告節(jié)評委提名獎，98廣州日報中國報紙優(yōu)秀作品獎銀獎等。